지난 7월 코엑스에서 개최된 증류주 박람회는 국내 주류시장의 변화를 단적으로 보여준 행사였다. 이번 주류 박람회 행사는 적지 않은 입장료를 지불한 관람객이 대거 방문하였으며, 행사장에서 실제 구매하는 주류의 종류와 구매 금액 또한 크게 증가하였다. 이는 국내 소비자들이 주류를 단순한 음용 대상이 아닌 취향과 경험을 소비하는 문화상품으로 인식하기 시작했음을 의미한다.

박람회의 주요 목적은 다양한 술을 시음하고 브랜드를 알리는 데 있었다. 그러나 최근 소비자들은 이미 SNS와 유튜브, 온라인 커뮤니티를 통해 제품 정보를 충분히 습득한 상태에서 행사장을 찾는다. 박람회는 정보를 얻는 장소가 아니라 자신이 선택한 제품을 직접 경험하고 구매하는 공간으로 변화하고 있다. 특히 위스키, 진(Gin), 럼(Rum), 리큐르 등 프리미엄 증류주의 인기가 높아지면서 한정판 제품이나 행사 특별 판매 제품을 구매하기 위한 방문객도 크게 늘고 있다. 이러한 변화는 국내 소비문화의 성숙과도 연결된다. 소비자는 가격보다 브랜드의 스토리와 생산자의 철학, 제조 방식, 희소성에 더 큰 가치를 부여한다. 또한 '나만의 취향'을 찾기 위한 소비가 증가하면서 이전보다 다양한 제품을 비교하고 구매하는 경향이 뚜렷해졌다.

국내 전통주 박람회는 많은 소비자에게 전통주를 소개하는 기능은 수행하고 있지만, 실제 구매로 이어지는 비율은 상대적으로 낮은 편이다. 소비자의 관심이 체험에서 소비로 이동하고 있는 현재의 흐름을 고려하면 전통주 박람회 역시 운영 방식의 변화가 필요하다.

첫째, '전통주 판매 박람회'라는 정체성을 명확히 해야 한다. 시음은 구매를 위한 과정이어야 하며, 행사장의 핵심은 판매가 되어야 한다. 한정판 제품, 박람회 전용 상품, 숙성 제품, 생산량이 적은 프리미엄 제품 등을 적극적으로 선보여야 한다. 소비자가 "박람회에서만 살 수 있다"는 인식을 갖게 될 때 방문의 이유가 생긴다.

둘째, 프리미엄 전통소주와 증류주의 비중을 확대해야 한다. 최근 위스키 시장 확대는 단순히 위스키 자체의 인기가 아니라 증류주 문화의 성장이라고 볼 수 있다. 이러한 흐름은 국내 전통소주에도 매우 큰 기회가 될 수 있다. 국내 프리미엄 증류주는 품질 면에서 해외 증류주와 충분히 경쟁력을 갖추고 있다. 다양한 칵테일과 푸드 페어링을 통해 젊은 소비자에게 새로운 음용 문화를 제안하는 것이 중요하다.

셋째, 생산자를 직접 만나는 경험을 확대해야 한다. 소비자는 제품보다 사람에게 더 큰 신뢰를 느낀다. 양조장 대표와의 대화, 증류 시연, 숙성 원리 설명, 블렌딩 체험 등은 온라인에서 대체할 수 없는 박람회의 핵심 콘텐츠가 될 수 있다.

넷째, 박람회를 전통주 관광과 연계해야 한다. 행사장에서 구매로 끝나는 것이 아니라 양조장 방문 예약, 지역 축제, 찾아가는 양조장 프로그램 등을 함께 소개하면 소비가 지역관광으로 이어질 수 있다. 이는 지역경제 활성화와 전통주 시장 확대를 동시에 달성하는 효과를 가져온다.

다섯째, 젊은 소비자를 위한 콘텐츠를 강화해야 한다. 칵테일 경연대회, 믹솔로지 클래스, 전통주 페어링, SNS 인증 이벤트 등 참여형 프로그램을 확대하여 전통주를 현대적인 라이프스타일과 연결해야 한다. 특히 칵테일은 전통소주의 활용 범위를 넓히고 새로운 소비층을 유입시키는 중요한 매개체가 될 수 있다.

또한 전통주 박람회는 단순히 판매 행사에 그쳐서는 안 된다. 국내 전통주의 산업 생태계를 연결하는 플랫폼 역할을 수행 해야 한다. 생산자, 유통업체, 바(Bar), 레스토랑, 호텔, 수출업체, 관광산업이 함께 참여하는 B2B와 B2C가 결합된 복합 박람회로 발전할 필요가 있다. 해외 주류 박람회가 산업 전반의 네트워크를 형성하는 장이 되는 것처럼 우리나라 역시 산업 연계 기능을 강화해야 한다. 최근 증류주 박람회가 보여준 가장 큰 변화는 '술을 좋아하는 사람'이 아니라 '술을 구매하는 소비자'가 증가했다는 점이다. 이는 국내 주류시장이 성숙 단계에 진입하고 있음을 의미한다. 전통주 역시 이러한 변화에 맞추어 단순한 문화유산이나 지역 특산품이라는 이미지를 넘어 프리미엄 주류시장과 라이프스타일 시장으로 확장해야 한다.

앞으로의 전통주 박람회는 얼마나 많은 사람이 방문했는가보다 얼마나 많은 소비가 이루어졌는가, ​얼마나 많은 시음을 제공했는가보다 얼마나 많은 소비자가 다시 구매하게 되었는가를 성과지표로 삼아야 한다. 이제 전통주 박람회도 '구경하는 행사'에서 '사고 싶은 행사', 그리고 '다시 찾고 싶은 행사'로 변화해야 한다. 이러한 전환이 이루어질 때 전통주 산업은 지속적인 시장 확대와 소비문화의 성숙이라는 두 가지 목표를 동시에 달성할 수 있을 것이다.